MERCADO ELECTORAL, NUCLEO DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA

Artículo publicado en Junio 2010

Por Mtra. Georgina Rebollo Bermúdez*

Estamos en época de elecciones en el estado de Puebla, la mercadotecnia comienza a trabajar con sus diversas estrategias. Pero, ¿Cómo aplicar la mercadotecnia para la política actualmente? Comencemos por las definiciones para entenderlo mejor.
Primero, la palabra Marketing es de origen inglés, se deriva de la palabra “Market”, y significa “mercado”.
La palabra mercado tiene diferentes acepciones: “Lugar público donde se venden y compran mercancía” y “comerciantes que se reúnen en estos sitios”, y “Personas que acuden a comprar a estos sitios.
Marketing suele traducirse como “Mercadotecnia”, “mercadología” y “mercadeo”, así como “comercialización”.
En este texto, nos referiremos sólo al término “mercadotecnia” y al mercado como las personas interesadas en comprar algo.
Una de las definiciones de mercadotecnia más reconocidas es la de Philip Kotler, quien la define como “un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.
Esto quiere decir, que incluye el involucramiento de la sociedad (individuos) y una empresa, que ofrece al consumidor lo que requieren y desean a través de la creación e intercambio de productos, servicios e ideas”.
Otro de los autores reconocidos es William Stanton, él la define como “Un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.
Stanton sólo se enfoca a las actividades de negocio que realiza una empresa, que incluyen: la planeación de productos y servicio, así como el establecimiento del precio y su distribución, todo para satisfacer los deseos y necesidades de los posibles y actuales consumidores.
Autores mexicanos, como Laura Fisher y Jorge Espejo definen a la mercadotecnia como “Una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio, para la empresa u organización que la practique”.
Todos los autores refieren que el fin de la mercadotecnia es la satisfacción de necesidades y/o deseos del mercado, o sea los consumidores que adquieren un producto o servicio por medio de un intercambio.
El “mercado” -los “consumidores” son el núcleo de la mercadotecnia, y ésta nace, crece, se desarrolla y se mantiene alrededor de él; prácticamente sin el consumidor la mercadotecnia no tendría razón de ser.
Las empresas o personas inventan, crean y producen productos y servicios de acuerdo a lo que los consumidores necesitan, desean o esperan.
Existen diversas necesidades y deseos humanos de acuerdo a las carencias de los individuos, sean éstas, tangibles o intangibles, básicas o no.
En cuanto a la definición de mercadotecnia política, Salvador Mercado menciona que “Es la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral”.
Francisco Javier Barranco Sáiz lo define como “El conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo –con base a esas necesidades- un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa, y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.
Y por último, para Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri, “La mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado.

Como se puede observar tanto para los dos primeros autores, también es esencial la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de un mercado, en este caso mercado electoral. Pero, ¿Actual y realmente las empresas (o sea los partidos políticos) y los productos (los candidatos) satisfacen realmente esas necesidades y deseos del mercado electoral?
¿Cómo algunos se atreven a llamar mercadotecnia política al conjunto de estrategias que no van encaminadas a satisfacer al consumidor electoral sino más bien a satisfacer sus propias necesidades políticas?
Los que dicen usar la mercadotecnia en la política no siguen los lineamientos por los cuales existe la misma.
Los tiempos han cambiado, la gente ya no piensa igual que antes. Por X o por Y, el mercado electoral se siente engañado, defraudado, manipulado y decepcionado por quienes los han gobernado, y quienes les han dado cal en vez de harina.
El consumidor electoral ha dejado de creer en lo que se les vende. Ya no les interesa conocer y menos consumir los productos políticos.
Si realmente alguien hace uso de la mercadotecnia política, debe basarse en los intereses del mercado, ofrecerles lo que ellos necesitan y desean, y claro lo más importante, “CUMPLIR”.
Las empresas exitosas han cumplido con estas necesidades y deseos de los clientes, quienes buscan la satisfacción, y siguen adelante con éxito.
Se debe entender que el mercado electoral, en el caso de la llamada mercadotecnia política, es lo más importante, y a lo que se le ha restado importancia. Siendo que es el núcleo tanto de la “mercadotecnia política” como de un “país”.
El mercado electoral, tanto cautivo como potencial, están hambrientos de productos y servicios de calidad que satisfagan sus necesidades reales hoy, no mañana…


*Comunicóloga, mercadóloga y publicista.